海澜之家求甩“中年味”

来源:http://www.sanhope.cn 时间:04-29 04:26:29

不能放慢的开店步伐

  

程伟雄表示,海澜之家的多元化、多品牌化也带来一些收益的不确定性。即使在线上与一些平台进行合作,但是“雷声大雨点小”。

爱居兔成立于2010年,2013年确认专注于女装品牌,并与海澜之家度过了一个甜蜜的蜜月期。Wind数据显示,2015年,爱居兔的门店数量仅306家,而2018年则迅速增长至1208家。2018年,爱居兔实现营收16.98亿元,净利润实现3.27亿元;而2019年,爱居兔则实现营业收入6.98亿元,同比减少36.40%。

净利下滑,业绩疲态显现

财报显示,2019年,海澜之家的归属净利润同比下滑7.07%至32.10亿元,扣非净利润同比下滑7.81%至30.13亿元。实际上,近几年来,海澜之家的净利增速一直较为疲软。

  

4月28日晚间,海澜之家(600398)发布2019年财报。数据显示,2019年,海澜之家增收不增利,营业收入同比增长15.09%至219.70亿元,归属净利润同比下滑7.07%至32.10亿元,扣非净利润同比下滑7.81%至30.13亿元,拟向全体股东每10股派发现金股利人民币2.80元(含税)。

  

海澜之家为何不能放慢开店的步伐?程伟雄表示,或许与该公司发展“轻模式”有关,把生产环节外包,门店增加以加盟为主,加盟商只需要负责支付相关的运营费用。海澜之家把重心放在了如何打造品牌以及渠道运营上,而加盟商却不用参与加盟店的具体经营。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示,海澜之家品牌主要在三四线城市发展,同质化设计较多,虽然品牌时间不长,但显得有些老化。之前的优势在递减,新的优势没有叠加进去,这导致海澜之家的模式这几年一直争议较大。

截至2019年末,海澜之家品牌的直营店为357家,加盟店及联营店为5241家,其他品牌的直营店为302家,加盟店及联营店为1354家。

去年,海澜之家线上销售实现营收13.25亿元,占总营业收入的6.19%,上年同期为11.51亿元,占总营收的6.14%。

目前,海澜之家品牌直营店357家,根据财报透露的门店中连续开业 12 个月以上直营门店的平均营业收入情况,符合上述条件的直营店一共161家,上年同期为43家,去年实现营业收入7.13亿元,平均营业收入443.11万元,上年同期则实现营收3.23万元,平均营业收入为751.68万元。

海澜之家的发展是否已经到了瓶颈期?纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示,海澜之家早在前几年就已经到了瓶颈期,原来海澜之家主要在三四线城市发展,三四线的竞争压力不如一二线城市大,但目前海澜之家也进军一二线城市市场,回报周期可能是一个漫长的过程。

  

爱居兔曾经是海澜之家进军女装领域的重要一步,甚至在2018年7月,海澜之家公开发行30亿元可转债,用于爱居兔研发办公大楼、物流园升级建设和产业链信息化升级等项目建设,爱居兔被剥离后,剩余的募集资金14.34亿元被海澜之家用于永久补充流动资金。

  

多品牌发展模式“待考”

  

  

值得注意的是,年报显示,报告期末,公司负债150.54亿元,其中流动负债120.29亿元,非流动负债30.25亿元,其中包括应付账款58.99亿元和预收款项8.16亿元。

海澜优选、男生女生、英氏等品牌均为海澜之家的“其他品牌”。2019年,其他品牌营收为11.04亿元,同比增长503.42%,营业成本为6.95亿元,同比增长617.54%,毛利率同比下滑10.02%至37.00%。

  

程伟雄表示,男装和女装并不一样,男装款式变化不大,但是女装要求多元性、时尚性、区域性。海澜之家虽然这么多年不断在做女装、家居等多品牌,但并没有给上市公司带来价值。目前,爱居兔仅仅是剥离上市公司报表,但并非不做,可能是希望有朝一日该品牌做好可以再“收回来”。

  

  

 

  

  

  

  

  

公司采取轻资产运营模式,推动门店快速复制,也带来了高库存。截至报告期末,海澜之家存货90.44亿元,同比下降4.53%,存货周转天数为250天。2015年至2018年,该公司的存货分别为97.41亿元、88.60亿元、86.88亿元和99.12亿元。

数据显示,2019年,海澜之家的研发费用为6774.23万元,同比增长38.20%,同期销售费用为24.67亿元,同比增长17.77%,其中广告宣传费为5.88亿元。

  

  

  

  

  

  

在新零售的背景下,海澜之家扩张的脚步有所放慢。海澜之家的销售渠道分线下销售和线上销售,线下销售采用直营、加盟和联营模式,线上销售由公司直营,主要通过入驻天猫、京东、唯品会及微信小程序等平台实现销售。

  

线下仍是海澜之家的主占地,去年实现营收200.67亿元,占总营收的93.81%,与2018年基本持平。截至2019年末,海澜之家线下门店遍布全国 31 个省(自治区、直辖市),覆盖旗下所有品牌的门店总数为7254家。去年,海澜之家系列品牌新开门店655家,关店354家,净增301家,门店总数5598家,其中海外门店56家。2015年至2018年,海澜之家旗下门店总数分别为3990家、5243家、5792家和6673家。

记者邮箱:zhangzeyan@xjbnews.com

海澜之家曾经试图将触角延伸到女装、童装等领域,并希望跨界到家居市场。2018年,公司先后收购了“男生女生”、“英氏”两个童装品牌,此外,海澜之家还开设了家居品牌海澜优选生活馆。

与业绩相对应的,是上市公司主品牌海澜之家的增幅。2019年,海澜之家品牌实现营业收入174.22亿元,同比增长13.59%,营业成本为103.94亿元,同比增长16.20%,导致毛利率同比下降1.34%至40.34%。2014年至2018年,海澜之家品牌分别实现营收101.25亿元、128.74亿元、140.31亿元和151.54亿元,与上年同期相比增幅分别为49.58%、27.16%、8.98%和2.62%。去年,虽然海澜之家品牌的营业收入增幅有所回升,但幅度不大。

新京报记者 张泽炎 编辑 孙勇 校对 陈荻雁

  

  

虽然没有披露单个品牌数据,但是2019年,海澜之家做出了一个重要决定,以3.8亿的价格剥离了旗下女装品牌爱居兔。海澜之家表示,此次交易是因为爱居兔经多次调整之后,整体经营业绩仍未达预期。

  

  

海澜之家依然是A股服装行业的龙头,但业绩屡遭挑战。

Choice数据显示,2014年和2015年,海澜之家分别实现营收123亿和158亿,归属净利润分别为23.7亿元和29.5亿元,同比增长75.83%和24.35%。但是,从2016年开始,净利润增长显现疲态。2016至2018年,海澜之家营收分别为170亿、182亿、191亿,归属净利润分别同比增长5.74%、6.60%和3.78%。

虽然海澜之家去年尝试了联名李小龙等大IP、与中国男足国家队合作、进军直播等营销模式,试图脱去“中年味”,但公司存货依然高企。截至报告期末,海澜之家的存货高达90.44亿元,仅同比下降4.53%,存货周转天数为250天。业内专家认为,从三四线城市向一二线城市发展过程中,海澜之家需要改变发展战略,过度的“轻资产”模式也会导致公司在渠道改良等方面动力不足。


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